"Der kreative Prozess erfordert mehr als nur den Verstand. Das meiste originelle Denken ist nicht einmal verbal. Es erfordert ein tastendes Experimentieren mit Ideen, das von intuitiven Ahnungen geleitet und vom Unbewussten inspiriert wird. Die meisten Geschäftsleute sind unfähig, originell zu denken, weil sie der Tyrannei der Vernunft nicht entkommen können. Ihre Vorstellungskraft ist blockiert."
- David Ogilvy, Bekenntnisse eines Werbefachmanns
Die Werbebranche ist voll von kreativen Köpfen. Denn was wäre die Welt ohne schöne Bilder, einprägsame Slogans und witzige Werbespots? Aber wenn es darauf ankommt, werden Werbekreative oft in "künstlerische" Rollen verwiesen, bei denen nicht erwartet wird, dass sie ihre Kreationen verstehen und für die Leistung optimieren.
Ich musste das obige Zitat aus seinem berühmten Buch mehr als einmal lesen, um zu begreifen, wovon er spricht. Sehen Sie sich nur an, wie der kreative Prozess selbst von Leuten wie Herrn Ogilvy in seinem Buch erklärt wird. Als ob es sich um ein abstraktes Konzept handelt, das sich dem gemeinsamen Verständnis entzieht.
Aber ist der kreative Prozess ein abstraktes Konzept?
Können wir sie nicht in schnell manipulierbare Teile zerlegen und ein Verfahren um sie herum aufbauen?
Ist Kreativität ein sprichwörtlicher Funke in den Köpfen einiger weniger und keine Fähigkeit, die gelehrt und methodisch gelernt werden kann?
Dies sind einige grundlegende Fragen, über die man nachdenken muss, insbesondere in einer digitalen Welt. Wie kann der kreative Prozess in einer Welt, in der KI und Automatisierung so weit verbreitet sind, dass wir es nicht einmal bemerken, unangetastet bleiben? Und wie sieht es mit Kreativagenturen und Marketingteams aus, die einen effektiven kreativen Optimierungsprozess einführen, wo doch die Technologie es möglich gemacht hat, fast alles zu optimieren?
Wie überbrücken wir also diese Kluft zwischen Kunst und Wissenschaft? Und was bedeutet das für Ihre kreative Optimierungsstrategie?
In diesem Artikel werden wir uns die drei Gründe für Ihren fehlerhaften kreativen Optimierungsprozess ansehen und wie Sie diese beheben können.
Lasst uns eintauchen!
Gründe für Ihren fehlerhaften kreativen Optimierungsprozess und wie Sie ihn beheben können
Kreative Optimierung scheint ein einfaches Konzept zu sein. Ist es aber nicht. Es ist schwierig.
Die manuelle Optimierung ist sehr zeit- und arbeitsaufwändig, und die ersten Optimierungen - bis hin zur Größe der Schriftarten - sind ein großer Vorteil.
Aber die meisten Vermarkter, Werbetreibenden und Kreativen, mit denen ich spreche, stecken in diesem Trott fest.
Eine kürzlich von Celtra in Auftrag gegebene Forrester-Studie ergab, dass 51 % der Marken die Erhöhung der Geschwindigkeit der kreativen Entwicklung als ihr vorrangiges Ziel für die nächsten fünf Jahre angeben.
Warum also treibt die KI-gestützte Marketingautomatisierung dieses Wachstum noch nicht voran?
Warum haben Designer und Vermarkter die Automatisierung noch nicht in großem Umfang angenommen?
Warum hinken Vermarkter, Kreativagenturen und die Design-Community bei der Optimierung ihrer kreativen Prozesse hinterher?
Mangelndes Bewusstsein spielt dabei eine große Rolle. Kreative Optimierung ist eine brandneue Idee, die sich deutlich von dem Standardverfahren Brief-Idee-Produktion-Launch unterscheidet, das viele Vermarkter anwenden.
Lassen Sie uns weiter an der Oberfläche kratzen und herausfinden, warum Ihr kreativer Optimierungsprozess fehlerhaft ist und wie Sie ihn beheben können.
Grund 1: Man kann nicht etwas optimieren, das nicht definiert, dokumentiert und analysiert wurde.
Wenn Sie versuchen, etwas zu optimieren, muss es genau definiert sein.
Man kann nur etwas optimieren, das definiert, dokumentiert und analysiert wurde.
Das mag offensichtlich klingen, aber wenn Sie sich in der Marketingbranche oder sogar in Ihrem Unternehmen umsehen, wird deutlich, dass es immer noch viel Verwirrung darüber gibt, was Optimierung bedeutet.
Kreativagenturen nutzen die kreative Optimierung schon seit Jahren, müssen aber noch lernen, wie man sie gut (oder überhaupt) durchführt.
Marketingteams haben schon oft versucht, eine E-Mail mit einigen Bildern zu verschicken und ihre Kunden zu fragen, welches ihnen am besten gefällt, nur um später herauszufinden, dass sie hätten optimiert werden können!
Wenn Sie versuchen, etwas in Ihrem Marketingprozess zu optimieren, und keinen analytischen Rahmen haben, dann können Sie es nicht tun. Sie brauchen einen Prozess, um die richtigen Fragen zu entwickeln und sie als Teil Ihrer Optimierungsstrategie zu nutzen.
Das bedeutet, dass jeder, der an der Gestaltung und Erstellung von Inhalten beteiligt ist, wissen muss, wie er mit seinen Kollegen im Team oder auf der Agenturseite zusammenarbeiten wird, damit jeder weiß, was er tut, wenn er zusammenarbeitet (oder wie er ohne den anderen arbeitet).
Wann haben Sie das letzte Mal kreative Designer gesehen, die etwas dokumentieren?
Wann haben Sie das letzte Mal ein klar definiertes Briefing für ein Kreativteam gesehen?
Lassen Sie uns das mit ein paar Daten untermauern, ja?
Laut dem In-House Creative Management Report, 2020:
- 46 % der Kreativen geben an, dass sie in den Briefings nicht genügend Informationen erhalten, um ein Projekt zu beginnen.
- 72 % der Kreativen gaben an, dass der Umgang mit unzureichenden Briefings die meiste Zeit von ihrer kreativen Arbeit abzieht.
- Schließlich geben satte 79 Prozent der Kreativen an, dass sie selten oder nie Feedback zur Leistung ihrer kreativen Assets erhalten.
Wie wollen Sie etwas optimieren, das noch genauer definiert und dokumentiert werden muss?
Um etwas zu optimieren, muss man in der Lage sein, den Status quo zu analysieren und ihn dann entsprechend auszubauen.
Wenn Sie immer noch einen klar definierten Prozess benötigen, sollte es eine Überraschung sein, dass Ihr kreativer Optimierungsprozess fehlerhaft ist.
Wie kann man das beheben?
Wenn Sie das Problem und seine Ursachen verstehen, ist es einfach, sie zu beheben. Geben Sie zunächst zu, dass Ihr kreativer Optimierungsprozess fehlerhaft ist, und verstehen Sie dann die grundlegenden Gründe. Das wird der erste Schritt zur Verbesserung sein.
Befolgen Sie die folgenden Schritte für Ihren kreativen Optimierungsprozess und bewegen Sie sich in die richtige Richtung:
- Definieren Sie Ihren kreativen Optimierungsprozess
- Dokumentieren Sie alles in leicht nachvollziehbaren Mikroschritten
- Angemessene Einbindung relevanter Teammitglieder
- Sie über Ihr Verfahren schulen
- Kontrollpunkte einrichten, um Ihren Betrieb auf Kurs zu halten
- Regelmäßige Überprüfung und Analyse
- Wenden Sie die gewonnenen Erkenntnisse an und optimieren Sie Ihren Prozess
Grund 2: Die Kehrseite der Medaille - Sie verwalten mehr als Sie schaffen
Laut dem 2020 In-House Creative Management Report von Insource und in MotionNow verbringen 47 Prozent der Kreativteams einen ganzen Tag pro Woche mit administrativen Aufgaben.
Ja, lassen Sie das auf sich wirken.
Der zweite Grund, warum Ihr kreativer Optimierungsprozess nicht funktioniert, könnte die direkte Kehrseite des ersten Grundes sein.
Könnte es sein, dass Sie zu viel des Guten tun, z. B. einen gut definierten kreativen Optimierungsprozess?
In der Tat, das kann man. Organisationen und große Teams neigen dazu, öfter darauf hereinzufallen als nicht.
Wenn Ihr Kreativteam mehr verwaltet als erstellt, müssen Sie möglicherweise mehr für die kreative Optimierung tun.
Dies lässt sich am besten feststellen, indem man sich ansieht, wie viel Zeit sie für Verwaltungsaufgaben im Vergleich zur eigentlichen Erstellung aufwenden. Sie sollten sich auch fragen, ob es andere Möglichkeiten gibt, wie Ihr Kreativteam weniger verfahrenstechnische Arbeit erledigen und dennoch vorhersehbare Fortschritte bei der Erreichung Ihrer Ziele erzielen kann.
Die Antwort lautet: Ja, denn es ist sehr zeit- und arbeitsaufwändig, alle mit einem komplexen Prozess verbundenen Verwaltungsaufgaben zu bewältigen.
Wie kann man das beheben?
Kreative Optimierung ist ein komplexer Prozess mit vielen beweglichen Teilen. Um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Ihrem Kreativteam herausholen und es nicht mit der schieren Masse Ihres Prozesses überfordern, finden Sie hier einige Tipps zur Vereinfachung und Optimierung des kreativen Optimierungsprozesses:
- Holen Sie sie an Bord: Wenn Sie Ihren Kreativdesignern erklären, wie sie ihre Prozesse optimieren können, können sie mehr Projekte übernehmen.
- Vereinfachen, vereinfachen, vereinfachen: Wenn sie wissen, was sie zu tun haben und warum, können sie weniger Zeit mit Verwaltungsaufgaben und mehr Zeit mit der Schaffung neuer Arbeit verbringen!
- Und schließlich: Gehen Sie aus dem Weg: Sobald Sie sich die Zustimmung zu Ihrem einfach zu befolgenden Prozess gesichert haben, gehen Sie ihnen aus dem Weg und lassen Sie den Prozess auf automatisierte Weise ablaufen.
- Konstruktives Feedback kann viel bewirken: Geben Sie nach sorgfältiger Prüfung konstruktives Feedback, damit Ihr Team versteht, was verbessert und optimiert werden muss.
Grund 3: Kreative Aufgaben sind fragmentiert und unzusammenhängend
Sage und schreibe 79 % der Kreativen geben an, dass sie selten oder nie Feedback zur Leistung ihrer kreativen Assets erhalten.
- Wie im In-House Creative Management Report, 2020, berichtet
Der dritte Grund, warum Ihre kreative Optimierung behoben werden muss, ist, dass die Aufgaben kohärenter sein müssen und die Teams nicht miteinander verbunden sind.
Dies kann sich auf vielerlei Weise zeigen, aber eines der deutlichsten Anzeichen ist, wenn ein Team aus mehreren Spezialisten an einem einzelnen Inhalt oder einer Kampagne arbeitet.
Nehmen wir an, Sie sind eine Agentur, die an einer Marketingkampagne für Ihren Kunden arbeitet. Ihre Agentur hat zwei getrennte Teams: eines für die kreative Arbeit (Kreative) und ein anderes für den technischen Support (Techniker). Jedes Team hat seinen eigenen Prozess für die Erstellung von Inhalten: Die Kreativen verwenden ihren Styleguide, während die Techniker so genannte "Best Practices" anwenden.
Wenn es jedoch an der Zeit ist, diese Marketingkampagne durchzuführen, gehen die Dinge schnell den Bach runter, weil niemand weiß, was die anderen tun! Es wird für jeden auf jeder Ebene innerhalb Ihres Unternehmens - von den Top-Entscheidern bis hin zum mittleren Management - schwierig zu verstehen, wo die Verantwortlichkeiten der einzelnen Personen innerhalb dieses großen Projekts liegen, weil es keine ausreichende Kommunikation zwischen den Abteilungen in Bezug auf Fristen oder Erwartungen in Bezug auf Qualitätskontrollmaßnahmen wie Tests vor der Online-Veröffentlichung von Inhalten gibt.
Wie kann man das beheben?
Es gibt einen einfachen Weg, die oben genannten Probleme zu lösen: Optimieren Sie Ihre kreativen Arbeitsabläufe:
- Definieren Sie nicht nur den Prozess, sondern weisen Sie auch klare Verantwortlichkeiten für jede Phase zu.
- Erstellen Sie einen klaren Prozess zur Lösung von Anfragen für Ihr Kreativteam
- Lassen Sie Ihr Kreativteam wissen, wann und an wen es sich bei Fragen wenden kann
- Nutzen Sie ein zentrales Kommunikationstool für Ihre Teams, um effizient zusammenzuarbeiten und ihre Arbeitsabläufe zu verwalten.
- Verbinden Sie Ihren Workflow mit Überprüfungen und Genehmigungen
Schlussfolgerung: Kreative Optimierung ist kaputt, weil die Kreativen nicht an Zahlen denken
Bei der Optimierung von Werbemitteln werden A/B-Tests mit Ihren Werbemitteln durchgeführt, die Ergebnisse verglichen und auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse Änderungen vorgenommen. Unternehmen wie Spotify, Facebook, Google und Disney nutzen diese Methode, um ihre kreative Leistung zu verbessern, indem sie neue Ideen mit echten Menschen in Echtzeit testen.
Aber viele Kreative verstehen nicht, warum es so wichtig ist, verschiedene Versionen ihrer Arbeit zu testen (oder sogar wie), so dass sie sich am Ende auf eine Idee nach der anderen konzentrieren - was bedeutet, dass niemand genügend Daten erhält, aus denen er etwas Nützliches über die Vorlieben oder Bedürfnisse seines Publikums lernen kann.
Die Antwort auf all diese Fragen ist einfach: Zahlen.
Man muss verstehen, wie seine Kreativen aus der Perspektive der Zahlen arbeiten, damit man datengestützte Entscheidungen treffen kann, die zu besseren Ergebnissen führen. Ja, das ist leichter gesagt als getan, aber es gibt Tools, die diesen Prozess vereinfachen können.
Eine der Kernfunktionen von adcreative.ai wurde genau dafür entwickelt, diese Lücke für Kreativteams zu schließen. Bei der Gestaltung von Werbemitteln für Ihre Kampagnen können Sie auf Ihrem Dashboard auch die Effektivität Ihrer Werbemittel im Hinblick auf die erwartete Leistung sehen. Auf diese Weise können Sie die Werbemittel mit den höchsten potenziellen Leistungswerten auswählen und Ihre Kampagnenmotive mit diesem datenbasierten Ansatz erstellen, anstatt im Dunkeln zu tappen. Und das Beste daran ist, dass Sie dies von Anfang an tun können, anstatt Geld zu verbrennen und darauf zu warten, dass die Erkenntnisse für die erste Optimierungsrunde eintreffen.
Eine weitere Funktion von adcreative.ai ist die Fähigkeit, Erkenntnisse aus Ihren Kampagnen für Ihre Werbemittel zu gewinnen und auf dieser Grundlage Vorschläge zu machen.
Wenn Sie mit der Nutzung dieser Funktionen erst noch beginnen müssen, verbrauchen Sie viel Geld für suboptimale Kampagnen und lassen Geld auf dem Tisch liegen, das in Einnahmen hätte umgewandelt werden können.
Lesen Sie hier auch über die Preise von Celtra und die besten Alternativen.
